Ganzheitliche Managementberatung und operative Führung für Autohäuser

Oder: Wie wir unsere Kunden konsequent vor uns selbst schützen – und uns anschließend wundern, dass sie nichts mehr kaufen.

Die Automobilhersteller investieren zunehmend in die Digitalisierung der Kundenkontaktprozesse. Und das durchaus mit beeindruckenden Ergebnissen. Zumindest, wenn man die Sache aus der Perspektive der Prozesseffizienz betrachtet.

Nehmen wir einmal den ganz normalen Servicedurchgang.

Die Terminvereinbarung? Bitte möglichst online oder über die Hersteller-App. Ein persönliches Telefonat ist nett, aber eigentlich nicht mehr zeitgemäß.

Die Beratungsvorbereitung? Wird systemseitig erledigt. Mittlerweile gibt es dafür sogar ziemlich coole Tools wie beispielsweise (…fragen Sie gerne nach, ich kann hier helfen. 😊), die den Prozess weiter automatisieren und vereinfachen.

Zusätzliche Bedarfe, Kostenvoranschläge und Informationen? Werden selbstverständlich digital übermittelt. Der Kunde kann alles in Ruhe anschauen, bestätigen oder ablehnen.

Die Fahrzeugannahme? Idealerweise kontaktlos über einen 24/7-Terminal. Schlüssel einwerfen, ein paar Eingaben erledigen, fertig. Wir müssen den Kunden dafür eigentlich gar nicht mehr sehen.

Während des Fahrzeugaufenthaltes festgestellte Zusatzbedarfe? Kein Problem. Die werden über ein Smart-Video-System kommuniziert. Der Kunde sieht sich das Video an, bekommt die Erläuterungen und kann die Auftragserweiterung direkt digital freigeben. Ein persönliches Gespräch? Nicht zwingend erforderlich.

Und wenn das Fahrzeug fertig ist?

Auch die klassische Fahrzeugübergabe mit Erläuterung der durchgeführten Arbeiten, Besprechung offener Punkte und vielleicht sogar einem kurzen persönlichen Gespräch ist inzwischen offenbar ein Prozess, den man durchaus optimieren kann. Der Kunde holt sein Fahrzeug einfach wieder am 24/7-Terminal ab, gibt im Idealfall dort auch gleich seinen Ersatzwagen zurück und bezahlt die Rechnung. Falls er das nicht ohnehin schon vorher über die Hersteller-App erledigt hat.

Kurzum: Der gesamte Servicedurchgang funktioniert zunehmend ohne persönlichen Kontakt.

Und bevor jetzt jemand denkt, ich würde das grundsätzlich kritisieren: Ganz im Gegenteil! Ich bin selbst ein Kunde, der solche Möglichkeiten ausgesprochen cool findet. Termine außerhalb der Öffnungszeiten vereinbaren, das Auto unabhängig von den Öffnungszeiten abgeben und abholen, Informationen digital erhalten – das ist bequem, zeitgemäß und kann die Kundenzufriedenheit durchaus steigern.

Digitalisierung ist also keineswegs das Problem. Zumindest nicht für sich genommen.

Und jetzt kommen wir zum interessanten Teil ...

Wir haben also einen Prozess geschaffen, in dem wir unsere Kunden möglichst effizient und möglichst kontaktlos durch den Service begleiten.

Und dann wundern wir uns plötzlich über rückläufige Umsätze. Insbesondere im Zubehörbereich.

Ein Beispiel aus der Praxis: Es wird Herbst. Die Temperaturen sinken, die Tage werden kürzer, die ersten Kunden könnten durchaus auf die Idee kommen, ihre sommerlichen Textilfußmatten gegen Gummifußmatten auszutauschen.

Nur: Wir sehen unsere Kunden ja kaum noch.

Früher gab es vielleicht noch eine persönliche Fahrzeugannahme. Man stand gemeinsam am Fahrzeug, besprach die anstehenden Arbeiten, schaute sich den Innenraum an und kam dabei ganz nebenbei auf das eine oder andere Thema.

„Übrigens, wenn Sie jetzt schon einmal hier sind: Für den Herbst wären die Gummifußmatten vielleicht eine gute Idee. Soll ich Ihnen die gleich mitbestellen?“

Ein kurzer Hinweis, ein bisschen Beratung, ein Zusatzgeschäft.

Heute bekommt der Kunde seinen digitalen Kostenvoranschlag, gibt die Reparatur frei, erhält vielleicht noch ein Smart-Video und holt sein Fahrzeug später kontaktlos ab.

Die Gummifußmatten? Hat ihm niemand angeboten. Nicht, weil sie nicht gebraucht würden. Nicht, weil der Kunde sie nicht kaufen wollte. Sondern weil sich schlicht keine Gelegenheit mehr ergeben hat, sie anzusprechen.

Und jetzt kommt die eigentliche Pointe:

Wir wundern uns über rückläufige Zubehörumsätze und stellen anschließend fest, dass wir zu viel Ware auf Lager haben. Also wird die Ware reduziert, teilweise sogar ausgestellt, weil die Umsätze fehlen.

Das ist ungefähr so, als würde ein Restaurant seine Speisekarte verkleinern, weil immer weniger Gäste das Dessert bestellen – nachdem man den Kellner angewiesen hat, die Gäste möglichst nicht mehr anzusprechen.

Prozesseffizienz in ihrer schönsten Form!

Wenn die Digitalisierung plötzlich zur Pflichtveranstaltung wird

Noch interessanter wird es, wenn man die nächste Ebene betrachtet.

Die Hersteller messen und benchmarken die Nutzung der digitalen Prozesse. Wie hoch ist der Anteil der online vereinbarten Servicetermine? Wie viele Kostenvoranschläge werden digital versendet? Wie viele Kunden nutzen die digitalen Freigabemöglichkeiten? Wie hoch ist die Quote der kontaktlosen Fahrzeugannahmen?

Und natürlich gibt es Zielvorgaben. Teilweise durchaus ambitionierte Zielvorgaben. Bei Nichterreichen drohen schlechtere Bewertungen oder der Verlust entsprechender Bonusbestandteile.

Das ist zunächst einmal nachvollziehbar. Schließlich wurden die Systeme entwickelt, um Prozesse zu vereinfachen, Kosten zu reduzieren und das Kundenerlebnis zu verbessern. Wenn man solche Investitionen tätigt, möchte man selbstverständlich auch, dass sie genutzt werden.

Nur entsteht hier ein bemerkenswertes Spannungsfeld:

Auf der einen Seite steht der Kunde, der vielleicht gerne persönlich mit seinem Serviceberater telefoniert, einen Termin abstimmt, sein Fahrzeug gemeinsam mit einem Mitarbeiter durchgeht und bei der Abholung noch einmal kurz über die erledigten Arbeiten spricht.

Auf der anderen Seite steht die Herstellervorgabe, möglichst viele dieser Vorgänge digital abzuwickeln.

Und dazwischen steht das Autohaus.

Es soll einerseits den individuellen Kundenwunsch erfüllen und eine persönliche Kundenbindung aufbauen. Andererseits muss es digitale Nutzungsquoten erreichen, die im Zweifel sogar bonifiziert werden.

Was macht man also?

Man versucht, den Kunden möglichst freundlich davon zu überzeugen, dass er doch bitte nicht anrufen, sondern online buchen möge. Dass er den Kostenvoranschlag bitte nicht mit dem Serviceberater besprechen, sondern digital freigeben möge. Und dass er sein Fahrzeug bitte nicht persönlich übergeben bekommen muss, weil es am Terminal doch viel einfacher geht.

Natürlich alles im Namen der Kundenzufriedenheit.

Und wenn der Kunde dann tatsächlich einmal lieber persönlich sprechen möchte, ist das selbstverständlich auch möglich. Wir sind schließlich kundenorientiert.

Nur sollte er damit bitte nicht die angestrebten Digitalquoten gefährden.

Was wollen wir denn jetzt eigentlich?

An dieser Stelle wird es für mich spannend.

Was ist denn eigentlich unser gemeinsames Ziel?

Wollen wir persönliche Kontaktpunkte schaffen, Kundenbeziehungen aufbauen, individuelle Bedürfnisse erkennen und daraus zusätzliche Umsätze generieren?

Oder wollen wir den Kunden möglichst vollständig durch digitalisierte Prozesse führen, persönliche Kontakte reduzieren und die Effizienz der Abläufe maximieren?

Beides kann sinnvoll sein. Beides kann funktionieren. Und beides muss sich auch keineswegs grundsätzlich ausschließen.

Aber es braucht eine vernünftige Balance.

Denn eines sollten wir nicht vergessen: Ein digitaler Prozess kann einen Kundenkontakt effizienter machen. Er kann ihn aber nicht automatisch ersetzen, wenn dieser Kontakt für den Kunden, das Unternehmen oder den Vertrieb einen echten Mehrwert bietet.

Ein Smart-Video kann einen zusätzlichen Reparaturbedarf hervorragend dokumentieren. Es erkennt aber nicht automatisch, dass der Kunde vielleicht auch Interesse an einem neuen Zubehörprodukt hat.

Ein digitaler Kostenvoranschlag kann eine Freigabe beschleunigen. Er baut aber nicht zwangsläufig dieselbe persönliche Beziehung auf wie ein gutes Beratungsgespräch.

Und ein 24/7-Terminal kann die Fahrzeugannahme erheblich vereinfachen. Es verkauft allerdings auch keine Gummifußmatten.

Zumindest noch nicht. Vielleicht gibt es dafür ja demnächst ein entsprechendes Add-on.

Das eigentliche Problem sitzt möglicherweise ganz woanders

Ich glaube, dass wir hier ein grundsätzliches Problem in der Steuerung und Weiterentwicklung unserer Handelsorganisationen sehen.

Es wird zunehmend in einzelnen Projekten, Systemen und Verantwortungsbereichen gedacht. Jeder Bereich hat seine eigenen Ziele, seine eigenen Kennzahlen und seine eigenen Erfolgsparameter.

Der eine Bereich möchte die Digitalquote steigern. Der nächste optimiert die Prozesskosten. Ein anderer verantwortet die Kundenzufriedenheit. Und wieder ein anderer soll den Zubehörumsatz steigern.

Jeder für sich betrachtet macht möglicherweise sogar alles richtig.

Nur: Wer betrachtet eigentlich das gesamte System?

Wer stellt sicher, dass eine Maßnahme zur Optimierung der Prozesseffizienz nicht gleichzeitig die Voraussetzungen für zusätzliche Umsatzpotenziale verschlechtert?

Wer bewertet, ob ein digitalisierter Kundenkontakt tatsächlich die Kundenzufriedenheit erhöht – oder lediglich die gewünschte Systemnutzungsquote?

Und wer stellt sicher, dass die Zielvorgaben der einzelnen Bereiche nicht irgendwann miteinander konkurrieren?

Es entsteht der Eindruck, dass häufig das Projekt besonders intensiv vorangetrieben wird, das im jeweiligen Headquarter gerade dem zuständigen Leistungsbereich am wichtigsten erscheint. Eine übergreifende Betrachtung der Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette findet dagegen nicht immer in ausreichendem Maße statt.

Dabei wäre genau das notwendig.

Denn der Kunde erlebt schließlich nicht die einzelnen Projekte, Abteilungen oder KPI-Verantwortlichkeiten des Herstellers. Er erlebt einen Händler, einen Serviceberater und einen gesamten Prozess.

Und dieser Prozess muss für ihn funktionieren. Nicht für das nächste Benchmarking.

Mein Fazit: Digitalisierung ja. Kundenkontakt bitte nicht gleich mit abschaffen!

Ich bin ausdrücklich ein Freund sinnvoller Digitalisierung. Ich nutze digitale Angebote selbst gerne und sehe darin erhebliche Chancen für den Handel.

Aber Digitalisierung darf kein Selbstzweck werden.

Nicht jeder persönliche Kontakt ist ineffizient. Nicht jeder digitale Kontakt ist automatisch besser. Und nicht jede steigende Digitalquote ist zwangsläufig ein Zeichen für eine bessere Kundenbeziehung oder ein wirtschaftlich erfolgreicheres Autohaus.

Vielleicht sollten wir gelegentlich einen Schritt zurücktreten und uns wieder eine ganz einfache Frage stellen:

Was möchte eigentlich unser Kunde – und was ist für unser Unternehmen unter dem Strich sinnvoll?

Denn am Ende wäre es doch irgendwie schade, wenn wir es schaffen, den gesamten Servicedurchgang digital perfekt zu organisieren, sämtliche Prozesskennzahlen zu erfüllen, die Kundenzufriedenheit auf dem Papier zu steigern und gleichzeitig festzustellen, dass wir zwar kaum noch mit unseren Kunden sprechen, aber leider auch kaum noch etwas an sie verkaufen.

Und die Gummifußmatten?

Die stehen dann vermutlich im nächsten Jahr gar nicht mehr im Zubehörlager.

Aber immerhin haben wir eine hervorragende Digitalquote.

Man muss eben Prioritäten setzen. 😉

© 2026 Markus Keßler